Economie

Grâce aux JO d'hiver, Decathlon pousse ses pions sur le marché chinois
By CUI XIAOQIN et MA LI | Dialogue Chine-France | Updated: 2022-01-14 11:22:00

Le 26 octobre 2021, la Chine a lancé la cérémonie du compte à rebours (J-100) des Jeux olympiques d’hiver de Beijing 2022. Quelques jours après, Decathlon, leader mondial dans le domaine de la production et de la distribution d’articles de sport, a décroché le « Prix du plus beau stand » à la 4e Exposition internationale d’importation de Chine (CIIE). Sans aucun doute, cette entreprise figurant au classement Fortune 500 et les autre chefs de file dans le secteur sportif sont bien déterminés à pousser leurs pions sur le marché chinois. 

Dans la zone consacrée aux sports de la 4e CIIE, un visiteur s’exerce au badminton, le 5 novembre 2021. 

« La Chine est sans conteste le marché le plus important de Decathlon dans le monde. » Telle est la position qu’avait avancée Michel Leclercq, fondateur du groupe Decathlon, dès l’implantation de la société sur le marché chinois. La Chine, le pays le plus dynamique au monde, a connu un essor économique remarquable. Wang Tingting, membre de l’équipe des start-up de Decathlon Chine, fait preuve d’une même confiance dans le marché chinois actuel : « Suite à l’évolution rapide de son marché de consommation, la Chine est devenue en peu de temps le nouveau modèle commercial le plus dynamique au monde et le pôle technologique le plus avancé. Le marché chinois poursuit son ouverture et continuera d’offrir des opportunités aux entreprises désireuses de s’y établir et d’y développer leurs activités. » 

Le secteur du sport en Chine représente un « océan bleu » de consommation, une manne inexploitée dont la valeur est estimée à des milliers de milliards de yuans. En d’autres termes, un marché aux possibilités immenses. À l’heure actuelle, la valeur ajoutée de ce secteur ne représente qu’environ 1 % du PIB en Chine, contre 2 % à 3 % dans les pays développés, avec donc une énorme marge de progression possible. À en croire son rythme de croissance actuel, l’industrie sportive en Chine dépassera les 5 000 milliards de yuans de chiffre d’affaires d’ici 2025 et comptera alors pour environ 4 % du PIB national. 

Decathlon est bien conscient du gigantesque potentiel du marché chinois et évidemment, cherche depuis longtemps à y avancer ses pions. Le directeur du développement des sports d’hiver de Decathlon Chine, Yang Zhongxiao, nous a présenté un snowboard innovant pour bébé, adapté aux tout-petits de 1 à 4 ans. Il s’agit d’un nouveau produit spécialement développé par Decathlon pour permettre aux enfants de tous âges de découvrir les joies de la glisse. Avec la fin de la politique de l’enfant unique début 2016 et l’introduction de la « politique des trois enfants » fin mai 2021, de plus en plus de couples en Chine font plusieurs enfants. Yang Zhongxiao a prédit : « Ces enfants initiés très tôt aux sports de glace et de neige, une fois adultes, contribueront à la prospérité de cette industrie. » 

La Chine possède le domaine skiable le plus froid, mais aussi le plus grand nombre de stations de ski artificielles. Selon les données du secteur, près de 50 % des stations de ski artificielles dans le monde se trouvent en Chine. Et ce taux devrait dépasser la barre des 70 % dans quelques années, compte tenu du fait que la Chine développe vigoureusement les sports d’hiver. L’offre et les infrastructures connexes ont déjà bien changé au fil de l’évolution du secteur. 

Le stand Decathlon lors de la 4e CIIE, le 6 novembre 2021 

Wang Tingting estime que l’impact mondial de l’épidémie de COVID-19 posera certes des défis à l’industrie sportive, mais que cette crise sanitaire incitera toutefois les gens à prêter plus d’attention à leur condition physique ainsi qu’à la santé publique. « De plus en plus de personnes ont à cœur d’avoir “un esprit sain dans un corps sain”, et pour ce faire, s’imposent de pratiquer des activités sportives régulières. Cette tendance sera également un facteur important propice à la généralisation du sport. » Wang Tingting a ajouté : « Le développement du sport et du PIB sont étroitement liés. Le fait que les consommateurs chinois s’orientent de plus en plus vers le ski et le camping reflète le progrès de l’économie nationale et l’aspiration du peuple à une vie de qualité. » 

À l’approche des JO d’hiver de Beijing 2022, Decathlon est plein d’attentes. Le segment « glace et neige » est l’un des premiers dans lesquels Decathlon a mené des activités de recherche et développement indépendantes. Et voilà plus de dix ans qu’il prend de l’ampleur en Chine. La France, pays d’origine de Decathlon, est un grand pays de sports d’hiver, avec les Alpes et les Pyrénées comme « terrains de jeux ». C’est pourquoi, très tôt, Decathlon a porté son attention sur ces sports de glace et de neige, et s’est lancé dans leur commercialisation de masse pour permettre au public le plus large possible de vivre le plaisir de glisser sur la glace ou la neige. 

Yang Zhongxiao est très optimiste quant à l’avenir de ces loisirs en Chine : « L’industrie chinoise des sports d’hiver connaît aujourd’hui une croissance sans précédent dans l’histoire. Et les JO d’hiver de Beijing marqueront un tournant pour cette industrie. Nous observerons en 2022 un regain d’intérêt de la part du peuple pour ces sports de glace et de neige. Il est certain que cette filière sera de plus en plus prospère à l’avenir. » 

Notons que 2021 marque le 20e anniversaire de l’accession de la Chine à l’OMC. Ces deux dernières décennies, la Chine a sans cesse réduit le niveau global de ses droits de douane, a révisé ses lois et règlements connexes, et a assoupli les procédures d’entrée des investissements étrangers. La Chine s’est hissée à la première place du podium mondial pour ce qui est du commerce des biens, et à la deuxième place pour ce qui est du commerce des services. Et en moyenne, le pays a contribué à la croissance économique mondiale à près de 30 % chaque année. 

Decathlon continue de consolider sa présence en Chine. Le groupe français a annoncé la création prochaine d’un siège régional de multinationales à Beijing. Il continuera d’investir en Chine et approfondira la restructuration de la chaîne industrielle. La coopération en matière d’innovation sera considérée comme un facteur essentiel, et par voie de conséquence, la Chine assumera un rôle plus important : elle deviendra le point de départ de nouveaux produits mondiaux (articles, solutions, etc.), ainsi que le lieu de déploiement de davantage de projets au leadership mondial. 

« Nous sommes très, très, très confiants dans le marché chinois », a insisté Pascal Bizard, vice-président senior de Decathlon Chine. « La Chine poursuit sa politique d’élargissement de l’ouverture, ce qui est synonyme d’opportunités décuplées pour nous. »  

CUI XIAOQIN • correspondante spéciale 

MA LI • journaliste à La Chine au présent 

Numéro 9 juillet-septembre 2021
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