Une allée de snacks dans une supérette de Baotou (région autonome de Mongolie intérieure), le 4 novembre (Photo : ZHANG SHASHA) 

Dans le paysage urbain de nombreuses petites villes chinoises, un type de commerce se démarque : des boutiques de collations aux enseignes accrocheuses, flanquées de vitrines éclairées révélant des étagères organisées avec soin.

En journée, ces commerces s’harmonisent avec l’animation du marché local et le flux constant des piétons. La nuit, ils se transforment en étoiles brillantes de la rue, leurs couleurs vives illuminant le paysage nocturne, apportant une touche de gaieté dans l’obscurité.

Pour l’instant, ce phénomène est unique aux petites villes. « Une amie de Beijing a été surprise par ces snack-bars ; elle n’avait rien vu de tel dans la capitale. Ici, on en trouve à chaque coin de rue », raconte Wang Yan, 30 ans, résidente de Baotou, dans la région autonome de Mongolie intérieure. « Je lui ai même demandé, en riant, si elle m’enviait. »

À proximité de chez Yan, un magasin Yummy Snack a récemment ouvert ses portes. Selon elle, son ambiance propre et lumineuse, contrastant avec les autres commerces, attire les clients. L’offre est variée, mêlant grandes marques et produits en vrac de qualité, le tout à des prix compétitifs. « Les prix sont généralement inférieurs à ceux des supermarchés. Il est rare de voir quelqu’un sortir les mains vides », observe Yan. L’expérience combine le plaisir du shopping en ligne avec la satisfaction immédiate de l’achat en magasin.

Ce phénomène est récent mais croissant parmi les chaînes de snacks dans les petites villes chinoises. Yummy Snack, par exemple, a ouvert son premier magasin à Chengdu (Sichuan), en 2021. En août 2023, la marque comptait plus de 2 000 points de vente à travers le pays, avec l’objectif d’atteindre 16 000 magasins d’ici 2026.

Yummy Snack n’est pas un cas isolé. En 2021, la chaîne Busy For You a capté l’attention d’investisseurs réputés tels que HongShan, Gaorong Capital, GenBridge Capital et Maxceed.

Avec un financement initial de 240 millions de yuans, la marque a connu une expansion fulgurante. Partant de la province du Hunan, Busy For You comptait plus de 2 000 magasins fin 2022, générant un chiffre d’affaires impressionnant de 6,45 milliards de yuans la même année.

Un plaisir abordable 

Qu’est-ce qui explique l’essor fulgurant des chaînes de snacks dans les petites villes chinoises ? Wen Zhihong, spécialiste reconnu du secteur et PDG de Hehong Consulting, pointe deux facteurs principaux : l’accessibilité financière et un service professionnel de qualité. Contrairement aux supermarchés et aux magasins individuels, souvent limités en termes de diversité et de présentation, ces chaînes offrent une expérience d’achat supérieure à des prix compétitifs. « Les achats en gros, une gestion efficace et la puissance de la marque permettent de maintenir des tarifs attractifs », explique M. Wen.

La capacité des chaînes de snacks à offrir des prix attractifs, explique Pan Jun de Bain & Co., repose sur trois piliers : des achats à grande échelle, une gestion affinée et un branding efficace. Leurs achats massifs leur permettent de collaborer directement avec les grands fournisseurs, éliminant les intermédiaires coûteux et renforçant leur pouvoir de négociation pour réduire les coûts. L’utilisation d’équipements automatisés contribue également à diminuer les dépenses en main-d’œuvre et en opérations. Mais ce n’est pas tout. M. Pan souligne l’importance cruciale d’une image de marque forte. En se démarquant, ces chaînes attirent plus de consommateurs, boostant ainsi leurs ventes. Cela leur permet de compenser leurs faibles marges bénéficiaires, créant un cercle vertueux de croissance et de popularité.

Une devanture Mixue Bingcheng à Huai’an (Jiangsu)  

Selon M. Wen, l’une des raisons de la popularité croissante des chaînes de snacks dans les petites villes est le mode de vie plus détendu de leurs habitants. Il note que les résidents des petites villes disposent de plus de temps pour le shopping hors ligne. De plus, la présence restreinte de grandes marques nationales de snacks, comme Three Squirrels et Bestore, crée un vide que ces chaînes de snacks comblent habilement.

L’attrait pour ces chaînes ne s’arrête pas là. Leur succès attire l’attention des investisseurs, conscients du potentiel inexploité du marché des snacks. Selon iiMedia Research, le marché chinois des snacks, d’une valeur de 1 170 milliards de yuans en 2022, devrait grimper à 1 240 milliards de yuans d’ici 2027. Cette croissance indique un potentiel de développement considérable, étant donné que la consommation en Chine représente environ un tiers de celle du Japon et un sixième de celle des États-Unis.

Cette dynamique a entraîné une expansion rapide des chaînes de snacks dans les petites villes chinoises. Huatai Securities révèle qu’en juin 2023, le nombre total de ces chaînes dépassait les 16 000, avec un taux de croissance annuel supérieur à 100 % en 2021 et 2022.

Viser haut 

L’expansion fulgurante des chaînes de snacks en Chine évoque le succès de Mixue Bingcheng, une célèbre chaîne chinoise de glaces et de thés. Tout comme Mixue Bingcheng, qui concurrence les marques haut de gamme malgré ses prix abordables et son focus sur les marchés moins aisés, ces chaînes de snacks connaissent une croissance impressionnante. Mixue Bingcheng, avec un chiffre d’affaires annuel de plus d’un milliard de yuans en 2022 sur les marchés étrangers, s’est hissée parmi les plus grandes chaînes mondiales telles que McDonald’s et Starbucks.

Cette réussite inspire les chaînes de snacks, qui adoptent une stratégie similaire de prix attractifs et de ciblage des marchés émergents. Des entreprises allant de Pinduoduo à Starbucks s’intéressent de plus en plus à ces marchés. Starbucks China, dans sa stratégie 2025, envisage d’étendre sa présence bien au-delà des grandes villes, visant près de 3 000 marchés de niveau districal.

M. Pan souligne l’attrait des marchés émergents : moins de concurrence, des loyers et des coûts de main-d’œuvre réduits, et un fort potentiel de clientèle. « Avec l’avancée de l’urbanisation, l’émergence de ces marchés est une tendance inéluctable », assure-t-il. Cependant, transformer ces opportunités en succès à la Mixue Bingcheng n’est pas garanti. M. Wen est optimiste, affirmant que la rentabilité élevée est au cœur de l’évolution du secteur de la vente au détail. Mais il existe des défis : concurrence accrue, pouvoir d’achat limité et uniformité des produits. Pour se démarquer, les chaînes doivent adopter une gestion différenciée, améliorer la qualité de leurs produits et renforcer leur image de marque, conseille M. Pan.

*Zhang Shasha est journaliste à Beijing Information.